La Germania
Lelli Kelly sbarca nel mercato tedesco
Episodi
Episodio 1
Quando m’imbarcai sul volo Alitalia in partenza da Roma con destinazione Miami, quel febbraio del ‘93, accompagnavo in crociera una variegata comitiva di clienti provenienti da ogni regione italiana. Il loro compito, almeno così speravo, era credere nel debutto televisivo di Lelli Kelly comprando più scarpe possibili.
Una volta dentro alla elegante palazzina in mattoncini rossi, salite due rampe di scale di marmo bianco, o prendete l’ascensore rivestito di specchi che vi porta al primo piano, e vi trovate davanti una porta nera, in una parete di pannelli in radica di noce, a fiammate chiare, con battiscopa neri.
Dietro la porta, in fondo a un’ampia stanza, una scrivania dal ripiano nocciola, una poltrona girevole in pelle nera e un grande olio su tela, di scuola neoclassica, raffigurante Alessandro Magno nell’atto di chiedere a Diogene se c’era qualcosa che poteva fare per lui. Quale fu la risposta di Diogene fa parte della storia.
Ebbene, se vi foste trovati lì alla fine del mese di ottobre del ’94, avreste certamente notato un opuscolo in lingua inglese che campeggiava sull’essenziale piano della scrivania. Era contenuto in una cartella di plastica trasparente, di un tipo non in uso in Italia, e aveva un titolo significativo: “Lelli Kelli und Bull Boys in Germany. Aspects to launch a brand”.
Chi lo aveva preparato, un’agenzia pubblicitaria tedesca, aveva apposto la firma degli autori in fondo a destra, Brauch, Hube & Partner. Quella strana commistione di lingua inglese e tedesca all’interno del titolo, e il nome “Kelli” con la “i” al posto della “y”, non deponevano a favore della cura dei particolari da parte degli autori. Ma non era questo che m’interessava. Era il fatto che fossero tedeschi, per cui decisi di ignorare i dettagli.
In calce alla copertina, all’angolo sinistro, una riga specificava: “Prepared for Lelli Kelly und Bull Boys” - di nuovo la congiunzione tedesca all’interno della frase inglese - e riportava una data, il 21 ottobre del 1994.
C’era scritto qualcosa di grande interesse. Venivano spiegate le dimensioni del mercato, elencate le maggiori marche di calzature tedesche, riportate alcune osservazioni riguardanti l’atteggiamento dei bambini nei confronti della televisione e poste una serie di domande con le relative risposte. Una delle domande era:
- Il prodotto ha possibilità di interessare i maggiori gruppi d’acquisto tedeschi, a seguito di una dettagliata e convincente presentazione? -
La risposta, nella riga seguente, era affermativa:
- Sì, perché è di per sé attrattivo, e la formula di marketing è spettacolare. -
E anche:
- I prezzi saranno accettati dai genitori a seguito di una innovazione tecnologica? -
- Sì, se ai bambini piaceranno queste innovazioni, perché, come spesso accade, hanno la capacità di influenzare i genitori. -
E ancora, in relazione al tipico modo di Lelli Kelly di accompagnare le scarpe con un regalo:
- Ci sono ostacoli per quel che riguarda i regali? -
- No, se il regalo è di valore simbolico. -
Alla fine il rapporto faceva una raccomandazione:
- Un video dovrebbe essere subito prodotto per mostrare ai negozianti tedeschi come Lelli Kelly e Bull Boys intendono presentarsi al mercato tedesco. -
Tutte osservazioni che cercavano di dare una risposta al mio quesito di fondo:
- Una campagna pubblicitaria condotta con la formula di marketing italiana potrebbe funzionare in Germania? -
Episodio 2
Detti una rapida scorsa al rapporto, senza approfondirlo più di tanto, perché avevo già deciso, a priori, che la strategia d’ingresso nel mercato tedesco avrebbe dovuto essere identica a quella italiana.
Ovviamente, oltre alla stesura del rapporto, e al fatto che la loro germanità facesse da garante, mi aspettavo che Brauch, Hube & Partner si guadagnassero in qualche modo la parcella, per cui li incaricai di organizzare un incontro con Great East Wing, che in quel momento era la maggiore associazione di acquisto dei negozianti di calzature del paese.
Gli chiesi che, oltre a loro stessi, fossero presenti all’incontro, ovunque esso fosse stato, anche rappresentanti delle televisioni tedesche su cui pensavamo di fare pubblicità. E l’incontro ci fu, e fu proprio a Francoforte, nella sede storica di Great East Wing. Era la fine di novembre del ‘94.
Quando partii dall’Italia con un gruppetto di collaboratori ero ancora sorpreso della facilità con cui una tale gigantesca organizzazione aveva accettato di vedermi. Evidentemente Brauch, Hube & Partner, e la presenza delle reti televisive, erano state un buon biglietto da visita.
Schneider, l’AD del gruppo, ci attendeva. Ci accompagnò in una sala con un grande tavolo al centro e presentò la struttura dell’azienda, composta da migliaia di negozi di piccolo e medio taglio, associatisi per contrastare la grande distribuzione.
Finito l'intervento di Schneider la parola toccò a Hube, uno dei tre soci dell’agenzia tedesca, che presentò Lelli Kelly e spiegò quali erano le sue intenzioni.
Dopo Hube fu il mio turno: illustrai l'esperienza italiana, mostrai le iconiche scarpette bianche e rosa, e dissi che ero alla ricerca di un partner per distribuirle in Germania.
A quel punto Schneider andò dritto al nocciolo:
- Di quante paia hai bisogno? -
Glielo dissi.
Si trattava di un quantitativo importante per cui ebbe necessità di conforto da parte dei suoi buyers, che vennero convocati, si fecero ripetere il tutto e si consultarono.
Alla fine Schneider disse:
- Non siamo in grado di convincere i nostri associati a comprare un simile quantitativo. Tuttavia il progetto è interessante e può smuovere le acque stagnanti della calzatura tedesca. Noi possiamo impegnarci con un quarto della quantità. Consultatevi con gli altri due gruppi d’acquisto, Garsault e Triton. Se loro accettano di fare il resto, noi ci stiamo. -
Rimasi spiazzato. Avrei dunque dovuto convincere non un solo gruppo di acquisto, ma addirittura i suoi due concorrenti.
Feci due conti. Avevo ancora tempo sufficiente per coinvolgere le altre due organizzazioni, visto che le decisioni sarebbero state prese a gennaio, ma il tempo iniziava a stringere. E, nella fretta, commisi un errore.
Episodio 3
Anziché ripetere un incontro mirato nelle sedi delle altre due associazioni, che avrebbe richiesto tempo, decisi di incontrarle a gennaio in occasione della fiera che si teneva annualmente a Riva del Garda. L’errore venne accentuato da un imprevedibile accadimento. Hube, il capo dell’agenzia tedesca, a causa di una grave malattia, passò a miglior vita, e la struttura della Brauch, Hube & Partner entrò in crisi.
Nella confusione che ne seguì, il progetto venne affidato a una giovane impiegata alle prime armi che non fu in grado di coinvolgere i rappresentanti delle televisioni. Mentre in Germania accadevano queste cose, in Italia ero intento a preparare una presentazione analoga a quella sperimentata con Great East Wing. Si sarebbe tenuta il 15 gennaio del ‘95 nella sala colazione dell’hotel Liberty, trasformata per l’occasione in una confortevole sala riunioni privata.
Dalla Germania vennero spediti gli inviti e il gruppo dei buyers di Garsault fu il primo ad arrivare. Era guidato dal capo dei compratori, un ometto calvo, ostico, mia vecchia conoscenza, che mi aveva visto nel passato in veste di normale fornitore del gruppo.
Mi resi subito conto di trovarmi nel posto sbagliato di fronte alla persona sbagliata. La fiera infatti aveva ricondotto il tutto alla normale banalità degli acquisti di stagione. In un’atmosfera di scetticismo, dove l’assenza di Hube e dei rappresentanti delle televisioni pesò come un macigno, ripetei il copione di fronte a un pubblico prevenuto. Alla fine il responso fu la conseguenza di quanto aleggiava nell’aria:
- Questa cosa non funzionerà mai in Germania! -
Portandosi dietro l’intera delegazione, il capo dei buyers si alzò e uscì dalla stanza infastidito per aver dedicato qualche decina di minuti a una simile imbecillità. Sentii il rumore dei passi perdersi nel parquet a lisca di pesce, su cui aveva un tempo camminato il governatore austriaco, e che conduceva alla reception, a fianco della grande scala di fronte all’ingresso.
La situazione richiedeva l’immediato conforto di una birra. Lasciai la sala, con la sensazione di aver appena ricevuto uno schiaffo in pieno viso, mi diressi al bar del Liberty, sedetti su uno sgabello vicino all’abat-jour di raffinata ceramica a forma di pesce, la mia preferita, e osservai la schiuma che calava lentamente dall’orlo del bicchiere.
Una sorsata e le idee erano più chiare. M’infilai nella cabina telefonica dell’albergo, portandomi dietro il boccale, e composi il numero di Great East Wing. Nulla da fare, l’hotel aveva due linee telefoniche e durante la fiera erano quasi sempre occupate.
Un’altra sorsata e presi la decisione di continuare dalla camera, dove provai per un tempo interminabile finché ricevetti il segnale della linea libera. Fu un secondo a comporre il numero, chiesi di Schneider e gli raccontai l’accaduto. Disse:
- Strano. Prima di pronunciarmi, però, vorrei conoscere l’opinione di Triton. -
E infatti quella che avrebbe dovuto essere la delegazione di Triton sarebbe arrivata di lì a poco. Ma non ci fu nessuna delegazione, e al suo posto si presentò un’unica persona, Franz Orth, il capo dei buyers. La faccenda non mi piacque e lì per lì ebbi la tentazione di andare a farmi una seconda birra, ma poi, riflettendo, pensai che alla fine la sua presenza era l’unica cosa importante.
Orth, però, era all’oscuro di tutto. Gli era semplicemente stato detto di presentarsi nella sala del Liberty a quell’ora. L’agenzia, senza guida per la morte di Hube, non lo aveva preparato, al contrario di quanto fatto in precedenza con Great East Wing.
- Beh, - un flash nei miei pensieri - almeno non è prevenuto! -
Iniziai a parlare e Orth mi seguì senza fiatare, evidentemente impressionato da qualcosa che non si aspettava. Alla fine disse che il progetto era interessante, ma Triton non avrebbe potuto essere di aiuto perché troppo impegnata con gli investimenti nei paesi dell'Est.
Durante la presentazione si era però instaurato un feeling spontaneo fra me, giovane dal viso aperto, ispirante fiducia, e convinto di quello che andava dicendo, e lui, vecchia volpe disillusa della calzatura tedesca, che poteva mettermi sulla giusta strada. Fu probabilmente questo che lo portò a fargli prendere un’importante decisione:
- A parte le difficoltà di Triton, è qualcosa che merita di essere presentato in Germania. - ci pensò su, poi - I will introduce you the right man for this project! -
Mi strinse la mano con un sorriso, girò i tacchi e se andò lasciandomi con la fastidiosa sensazione di non aver concluso nulla. Raccattai i cocci, mi risciacquai la bocca per toglierci l’amaro, visitai brevemente la fiera e il giorno seguente feci vela verso casa.
Passarono due settimane. Di Orth nessuna notizia. L’impressione che avevo avuto, cioè di non aver concluso un bel niente, col passare dei giorni divenne certezza. Nel frattempo, gli accadimenti in Italia richiedevano la mia attenzione.
Episodio 4
Alla fine di febbraio Lelli Kelly era nei negozi italiani con una collezione di scarpe da ginnastica curate nei minimi particolari, con nomi evocativi del calibro di Raggio di Luna, Gocce di Rugiada, Stella Luminosa, Petali di Rosa.
Anche Bull Boys, la versione maschile di Lelli Kelly, stava suscitando l’entusiasmo dei più piccoli, con scarpe dai nomi altrettanto suggestivi, come Aquila della Notte, Lupo Solitario, Fulmine Rosso, Folgore Azzurra.
La Germania in breve venne relegata in un angolo della mia mente e tutti gli sforzi fatti passarono in secondo piano. La stagione infatti avanzava e la Pasqua, il momento clou delle vendite, si avvicinava.
Il telefono sul mobiletto a fianco della scrivania squillò a metà di un mattino luminoso ma freddo. A cose normali un telefono che squilla non rappresenta nulla di particolarmente eccezionale, né tantomeno insolito, e neppure è per forza di cose foriero di situazioni drammatiche, o comiche, o semplicemente ordinarie. È solo un telefono che squilla.
Ma in quel caso, nel mio ufficio, rappresentava un fenomeno di tutto interesse, perché vigevano precise istruzioni riguardanti il divieto di trasferirmi telefonate durante certe fasi del lavoro, come appunto quella in cui ero immerso. E siccome ero sempre immerso in certe fasi del lavoro, il centralino non mi passava mai le telefonate, limitandosi a prenderne nota.
Per questo e altri motivi quello squillo mi colpì, come se lo stessi aspettando. Fermai la poltrona girevole, tolsi gli occhi dagli spot che stavano per andare in onda, sollevai il ricevitore e prima che potessi chiedere spiegazioni la familiare voce della centralinista mi disse:
- Una telefonata dalla Germania… -
Sembrava un presentimento. Continuò:
- La prende? -
Era Orth. Come promesso, aveva un nome e un numero di telefono, entrambi molto importanti. Il nome era Liam Meier e il numero di telefono il suo, quello privato, dove avrei dovuto contattarlo al più presto, citando proprio Orth come punto di contatto.
- È stato presidente della più grande azienda tedesca di calzature sportive, - mi spiegò - e adesso ha assunto il comando di una delle più importanti fabbriche di scarpe della Germania. -
Feci passare qualche giorno, poi all’inizio di febbraio gli telefonai. Non rispose. Di nuovo un po’ di frustrazione, questa volta accompagnata da un caffè, anziché da una birra. Telefonai una seconda volta. Nulla. Dopo qualche giorno fu lui a richiamare. Si presentò e fece una domanda:
- Did Orth tell you about my past? -
Un inglese perfetto.
- Yes, he did. -
- Quando possiamo vederci? -
- Anche subito. - risposi.
Concordammo un incontro in Italia per la metà del mese di aprile.
Episodio 5
Quando Meier arrivò all’aeroporto di Firenze, accompagnato da Mia, la moglie, tenne a far sapere che entrambi avevano sofferto il mal d’aria. Non erano più abituati ai voli di linea.
- Durante il mio precedente incarico non succedeva, - spiegò - perché l’aereo privato dell’azienda evitava i vuoti d’aria. -
Chiarito dunque questo punto essenziale iniziammo a lavorare. Lo intrattenni sul modo con cui Lelli Kelly si presentava alle bambine italiane e dissi che questa esperienza meritava di essere proposta in Germania. Ebbi l’impressione che fosse esattamente quello di cui aveva bisogno per iniziare con un successo la sua nuova attività di presidente dell’azienda di cui aveva assunto il comando.
Alla fine ci fu da parlare di numeri e dopo un pomeriggio di discussioni ci trovammo d’accordo per una quantità di scarpe sufficiente, anche se inferiore a quella di cui avevo bisogno. L'avventura di Lelli Kelly in Germania stava per iniziare. E in effetti, iniziò.
Cominciai a lavorare sullo spot, che altro non era che la versione italiana adattata alla lingua tedesca, e alla fine di luglio, mentre le simpatiche Lelli Kelly coloravano le vetrine dei negozi in tutta la Germania, era pronto per essere inviato alle emittenti televisive.
Detti istruzioni all’agenzia pubblicitaria di spedire per conoscenza lo spot a Meier e mi rintanai in casa, fermamente deciso a staccare i collegamenti col mondo esterno. Per qualsiasi evenienza, avevo lasciato a Meier il mio numero privato. Ed evenienza ci fu. Il giorno dopo il ritiro nel mio eremo squillò il telefono. Rispose Mariella, ascoltò un attimo, dipinse sul viso un’espressione strana, mi allungò la cornetta e sussurrò:
- È lui. -
Aveva ricevuto lo spot ed evidentemente la telefonata era intesa a farmi le congratulazioni, pensai. Questo incontrovertibile dato di fatto, non poteva essere altrimenti, non collimava però con l’espressione del viso di Mariella. Infatti, no. Non voleva congratularsi. Anzi, voleva fare delle rimostranze. Un classico d’inizio vacanze. Meier aveva visto lo spot, l’aveva valutato con il suo staff ed era giunto alla conclusione che non era adatto al mercato tedesco.
- È rivolto ai bambini, - la voce gelida contrastava col caldo afoso della giornata - la qualità non è adatta agli adulti e non piacerà sicuramente ai genitori. -
La funesta profezia del capo dei compratori Garsault, come un lampo, mi attraversò la mente. Mantenni la calma, lo lasciai sfogare poi iniziai:
- Ma è proprio questo il compito di Lelli Kelly, cioè scarpe e pubblicità come piacciono alle bambine, qualità come piace ai genitori. -
Nulla da fare.
- You are playing with my name! -
Non rimaneva altro che rassicurarlo, per quanto possibile.
- Trust me, - conclusi - everything will go well! -
In ogni caso, ormai era troppo tardi per qualsiasi modifica. Riattaccai, guardai il filo del telefono con l’idea di tagliarlo, poi non ci pensai più. Alla fine, quando il jingle di Lelli Kelly, un po’ insolito in lingua tedesca, ma pur sempre lui, diffuse le prime note nell’etere, Lelli Kelly non tardò a diventare un must anche per le bambine di tutta la Germania.
