La Spagna
Lelli Kelly approda anche al mercato spagnolo
Episodi
Episodio 1
Alla fine del ’95, dopo i successi in Italia e Germania, ero ormai certo che Lelli Kelly avrebbe catturato i favori delle bambine di tutto il Vecchio Continente. La Spagna sembrava essere il terreno ideale per ripetere l’esperienza italiana e tedesca a partire dall’autunno successivo, quello del ’96.
Ma c’era un problema. Non avevo lo straccio di un cliente. La distribuzione era nelle mani di una miriade di piccoli negozi, scollegati l’uno dall’altro, e per raggiungerli c’era bisogno di una forza vendita organizzata, che non poteva esser creata con un semplice schiocco di dita.
Se anche fossi riuscito a metterla in piedi, avrebbe avuto il difficile compito di vendere un marchio, Lelli Kelly, e un prodotto, le scarpe da ginnastica femminili, di cui non solo nessuno aveva mai sentito parlare, ma nemmeno se ne avvertiva la necessità.
Vendere qualcosa che non esisteva era evidentemente la mia specialità, ma contattare migliaia di clienti personalmente, beh, quello sì, sarebbe stato superiore alle mie forze. Dovevo accorciare i tempi e trovare un partner per coprire il territorio e fornire il quantitativo necessario a ripagare le spese di un lancio pubblicitario.
E.C. - questo è come la chiamerò per ragioni di riservatezza - era l’unica catena distributiva di una certa importanza che avrebbe potuto servire allo scopo. Tuttavia, nonostante fosse ben conosciuta e godesse di grande prestigio, il suo raggio d’azione era limitato ai maggiori centri urbani. In mancanza d’altro appuntai lì la mia attenzione.
Non avevo, però, alcun contatto con E.C. né tantomeno modo di convincerla attraverso i normali canali di acquisto e vendita. Se mi fossi presentato al team dei buyers con l’aria da bravo ragazzo sorridente e avessi chiesto di acquistare un marchio sconosciuto e un modello di scarpa di cui nessuno aveva l’esigenza sarei stato, con tutta probabilità, sbattuto fuori nel giro di qualche minuto.
Mentre ragionavo sul da farsi, l’agenzia pubblicitaria che mi assisteva in quell’impresa mi segnalò che Telecinco, la più importante rete televisiva del paese, già collaborava per proprio conto con E.C. Decisi dunque di far leva su questa connessione e incaricai l’agenzia di offrire a Telecinco la possibilità di lanciare Lelli Kelly in Spagna in esclusiva. Come contropartita avrebbe dovuto metterci in contatto E.C.
Qui non ci fu bisogno di opera di convincimento. La rete televisiva era ben lieta di guadagnare un nuovo cliente. Ma da lì in poi iniziò la parte difficile. I dirigenti di Telecinco mi fecero notare che pur trattandosi di grandi e prestigiosi negozi, in pratica veri e propri department stores con tutti i marchi più conosciuti, E.C. aveva un limite fisico: quaranta punti vendita. Questo significava che avrebbe avuto difficoltà a coprire per intero un territorio vasto come quello spagnolo.
Inoltre non conoscevano il team dei buyers, cioè le persone preposte all’acquisto di scarpe per bambini. Quello che potevano fare era partire dall’alto, quindi scavalcare di sana pianta i responsabili del settore bambino. Avevo davanti agli occhi l’esperienza tedesca. Nel caso di Great East Wing ero stato premiato dal contatto diretto col capo dell’organizzazione. Al contrario, ero stato penalizzato quando avevo incontrato il normale team dei buyers di Triton, l’associazione concorrente.
Accettai quindi di buon grado di bypassare i normali canali di vendita e approcciare direttamente quello che d’ora in avanti chiamerò il Capo dei Buyers di E.C. L’incontro, coi buoni auspici di Telecinco, venne concordato senza resistenze. Chiesi ai rappresentanti di Telecinco di fare in modo che ci fossero un televisore e un videoregistratore, così da replicare la presentazione fatta l’anno precedente in Germania.
Fu così che all’inizio del ’96 un eterogeneo gruppetto partì dall’Italia alla volta del Capo dei Buyers di E.C. Eravamo io, Mariella, i responsabili della mia agenzia pubblicitaria e due dirigenti di Telecinco. Il team dei buyers delle scarpe da bambino e il suo responsabile Alejandro Gómez vennero semplicemente ignorati.
Episodio 2
Detti una rapida scorsa al rapporto, senza approfondirlo più di tanto, perché avevo già deciso, a priori, che la strategia d’ingresso nel mercato tedesco avrebbe dovuto essere identica a quella italiana.
Arrivammo a Barcellona in un elegante albergo del centro, cenammo in un buon ristorante e il mattino seguente eravamo freschi come rose davanti alla sede di E.C. All’ingresso, in piedi, non c’era però il Capo dei Buyers. C’era, al suo posto, Alejandro Gómez. In altre parole, proprio la persona che avevamo pensato di bypassare.
Tenendosi a distanza, come se temesse di essere contagiato da qualche imprecisato virus influenzale, si limitò a chiederci che cosa volessimo. Nemmeno a parlarne di stringerci la mano. Anzi, eravamo evidentemente un gruppo di individui da cui era bene stare alla larga.
I due di dirigenti di Telecinco, mascherando la sorpresa, spiegarono che avevamo un appuntamento con il suo superiore, il Capo dei Buyers, come lui sicuramente sapeva, e per l’occasione era pronta una presentazione che avrebbe illustrato come Lelli Kelly poteva collaborare con E.C.
Per far questo, avevano richiesto la disponibilità di un televisore e di un videoregistratore.
- Non li abbiamo - fu la risposta.
Ci fissava facendo intendere che non solo non eravamo attesi, ma nemmeno benvenuti. L’aria divenne rarefatta e da lì a essere pesante il passo fu breve. Per qualche minuto rimanemmo piantati all’ingresso con la strada sbarrata. Pensai che s’imponeva un gesto fisico. Lo avvicinai, gli tesi la mano, e dissi:
- Sono abituato a presentarmi. Mi chiamo Attilio Attilieni e sono il presidente di Lelli Kelly. -
Il mio interlocutore, con dieci paia di occhi appuntati sulla sua figura, allungò a sua volta la mano con la riluttanza di uno che stava per offrirla a un serpente a sonagli e si decise ad accettare la stretta. Dal fondo del corridoio, trotterellando, arrivò un personaggio basso e rotondo. Era il Capo dei Buyers. Si rese conto che qualcosa non andava, si avvicinò, ci salutò in modo cordiale e dette modo ai dirigenti di Telecinco di presentarsi. Sì, avevamo un appuntamento con lui, e ricordava la richiesta di una stanza con televisione e videoregistratore.
- Nessun problema, - disse - è tutto nel mio ufficio! -
Ci eravamo guadagnati il diritto di entrare. Lo seguimmo fino a uno studio circolare non troppo grande, con un tavolo rotondo al centro, mobili antiquati, una scrivania schiacciata in fondo alla parete, sotto a una finestra da cui il sole ispirava ottimismo. Ci accalcammo nella stanza mentre lui accendeva il televisore.
Il team di Telecinco iniziò la presentazione, spiegò quello che stava accadendo in Italia, disse che era stato replicato in Germania e che l’azienda aveva deciso di ripeterlo in Spagna. Poi venne inserita una cassetta nel videoregistratore e furono proiettati i film con i successi di Lelli Kelly in Italia e in Germania.
Alejandro Gómez era tetro. A presentazione conclusa, prima ancora che il suo superiore parlasse, affermò che una cosa del genere non avrebbe mai funzionato in Spagna. E il modo con cui rimarcò la parola “mai” fu tutto un programma. Il Capo dei Buyers mostrò qualche segno di disappunto, evidentemente non era della stessa opinione, e chiese:
- Quante paia di scarpe dovrebbe comprare E.C.? -
Glielo dissi. Dalla faccia si capì che non si aspettava la richiesta di un quantitativo così importante. Con un guizzo, Alejandro Gómez si inserì in quello che sembrava uno scivolone da parte mia. Aveva un’espressione soddisfatta. A quel punto era sicuro che l’affare sarebbe andato a monte:
- Non è possibile. - sentenziò - Nel mio reparto quando un modello ha un gradimento eccezionale significa la vendita di qualche migliaio di paia, ma durante l’intera stagione, comprese le svendite! -
Parole che rimbalzarono sinistramente fra le pareti. Siccome il Capo dei Buyers non accennava a pronunciarsi, rincarò la dose.
- Per di più, il vostro progetto è sbagliato, e il prodotto non è buono per il mercato spagnolo! -
Le cose stavano prendendo una brutta piega. Alejandro Gómez stava riuscendo nel suo intento. Mi feci avanti:
- Capisco. Vorrà dire che mi prendo la responsabilità dell’operazione. Se non venderete più del cinquanta per cento avrete il diritto di restituire tutto l’invenduto. -
Alejandro Gómez arretrò e il rappresentante di Telecinco ne approfittò per tirare acqua al nostro mulino. Dal suo punto di vista non c’era più nemmeno il timore, a quel punto, di danneggiare E.C., un cliente importante per l’emittente, facendogli forzare un acquisto:
- È difficile rifiutare un’offerta del genere, - disse - E.C. non rischia nulla e gli viene offerta gratuitamente una campagna pubblicitaria in esclusiva. -
Il Capo dei Buyers mi tese una mano:
- D’accordo! -
Alejandro Gómez tentò una disperata resistenza:
- Esto prodotto non è buono per la Spagna! -
Era indignato. Per me, un déjà-vu.
Replicai:
- I bambini non sono sofisticati come gli adulti, Lelli Kelly è pensata per loro, parla con il loro linguaggio e offre un prodotto adatto alle loro esigenze. Se ha avuto successo in Italia e in Germania lo avrà anche in Spagna. -
- La Spagna è un mercato differente! -
- Se anche fosse vero, - feci notare - come ha appena spiegato il rappresentante di Telecinco, il rischio è tutto a carico di Lelli Kelly. -
Gómez aveva le spalle al muro.
Il Capo dei Buyers ribadì:
- Sono d’accordo. -
Visto che ormai si doveva fare, Gómez volle dettare le condizioni.
- Va bene. Ma la percentuale di scarpe che farete vendere deve essere almeno il settanta per cento. Non il cinquanta. Altrimenti non ne faremo di nulla. -
Il suo superiore non poteva certo opporsi a un rilancio del genere, ma se io avessi insistito l’affare si sarebbe probabilmente fatto ugualmente, visto che aveva già accettato. Tuttavia non volevo rischiare una ulteriore negoziazione e iniziavo a essere infastidito.
Il team di Telecinco venne attraversato da brividi e il mio agente pubblicitario mi bisbigliò:
- Non ce le faremo a tirargli fuori il settanta per cento, hanno solo quaranta negozi e non sono sufficienti per coprire il territorio. La Spagna è più grande dell’Italia, ci vorrebbe qualche migliaio di punti vendita per ottenere un risultato del genere. -
Mi presi qualche secondo per riflettere sulla notorietà di E.C. e sulla sua immagine prestigiosa. I punti vendita erano pochi rispetto all’enormità del territorio, ma ben conosciuti e il problema poteva essere risolto informando i telespettatori che Lelli Kelly si sarebbe trovata in vendita proprio da E.C.
Anche chi abitava lontano avrebbe esattamente saputo dove trovare Lelli Kelly e si sarebbe mosso a colpo sicuro. Quaranta grandi negozi prestigiosi e ben conosciuti avrebbero potuto fare il lavoro di centinaia di oscuri punti vendita non immediatamente localizzabili. Dissi.
- Accetto! -
Poi mi voltai verso l’agenzia:
- Dovrà essere una campagna pubblicitaria che farà entusiasmare le bambine di tutta la Spagna! -
A fine luglio del ’96, quando le note del jingle rimbalzarono dalle spiagge assolate alle vivaci calle della penisola, Lelli Kelly divenne un must anche per le bambine di tutta la Spagna.
